5 степеней осведомленности клиента по Бену Ханту: применение в маркетинге
Классические маркетинговые воронки часто слишком абстрактны. Практический инструмент, который помогает «настроить» коммуникацию с клиентом на каждом этапе его пути, — это степени осведомленности по Бену Ханту.
Простыми словами, это модель, которая описывает, что именно знает и чего не знает ваш потенциальный клиент в момент контакта с вашим брендом. Понимание этой модели — ключ к созданию маркетинга, который реально продает.
Что такое степени осведомленности?
Модель Бена Ханта делит всех потенциальных клиентов на 5 групп в зависимости от их понимания своей проблемы и знаний о вашем решении.
Ваша задача — определить, к какой группе относится аудитория в конкретном канале коммуникации (например, в рекламном объявлении, на посадочной странице или в email-рассылке), и говорить с ней на одном языке.
5 степеней осведомленности клиента
Рассмотрим каждую степень на практическом примере компании, которая продает облачную CRM-систему для малого бизнеса.
1. Безразличие
Клиент даже не подозревает, что у него есть проблема. Он не знает о существовании CRM-систем или считает, что они ему не нужны.
Его боль: Хаос в ведении клиентской базы, пропадающие сделки, забытые контакты. Но он не идентифицирует это как проблему, которую нужно решать.
Ваша коммуникация: Не предлагайте купить CRM. Ваша цель — мягко обозначить проблему. Пример заголовка для статьи: «Теряете клиентов? 3 признака, что вашей системе продаж нужен порядок».
2. Осведомленность
Клиент осознал свою боль. Он понимает, что теряет деньги из-за хаоса в продажах, и активно ищет выход.
Его боль: «Я трачу слишком много времени на поиск информации о клиентах», «Менеджеры теряют сделки».
Ваша коммуникация: Предложите решение его конкретной проблемы, но еще не свой продукт. Пример: «Как автоматизировать учет клиентов и увеличить продажи на 30%: пошаговое руководство». Вы позиционируете себя как эксперт, который понимает его боль.
3. Сравнение
Клиент не только знает о проблеме, но и изучил возможные способы ее решения. Он знает, что такое CRM-системы, и рассматривает их как вариант.
Его боль: «Какую CRM выбрать?», «В чем разница между разными системами?».
Ваша коммуникация: Здесь начинается классический сравнительный маркетинг. Покажите, чем ваше решение лучше. Пример: «Обзор 5 лучших CRM для малого бизнеса: сравнение функций и цен». Ваша цель — попасть в шорт-лист.
4. Выбор
Клиент уже знает о вашей конкретной CRM-системе. Он изучил ваш сайт, возможно, даже запросил демо-доступ, но еще не уверен, что ваше предложение — лучшее для него.
Его боль: «Подойдет ли мне именно эта CRM?», «Стоит ли она своих денег?», «Справлюсь ли я с ее внедрением?».
Ваша коммуникация: Убедите его. Предоставьте кейсы, отзывы, подробные демонстрации, расскажите о поддержке. Пример: «Реальные результаты наших клиентов: как CRM помогла агентству увеличить выручку на 70%».
5. Покупка
Клиент полностью уверен, что ваша CRM — это то, что ему нужно. Он практически готов к покупке.
Его боль: «Выгодно ли покупать сейчас?», «Есть ли у них специальное предложение?».
Ваша коммуникация: Подтолкните его к действию. Предложите скидку, бесплатный пробный период, персональную консультацию. Пример: «Закажите демо-доступ до конца месяца и получите 2 недели технической поддержки в подарок». Здесь уместны прямые призывы к покупке.
Почему эта модель критически важна для бизнеса?
Использование модели Бена Ханта позволяет:
- Снизить стоимость привлечения клиента (CAC). Вы не тратите бюджет на рекламу с прямым предложением купить для аудитории, которая только узнала о проблеме.
- Повысить конверсию. Вы говорите с клиентом на его языке, отвечаете на его актуальные вопросы и снимаете возражения, соответствующие его этапу.
- Выстроить грамотную воронку продаж. Вы можете создать цепочку контента, которая будет последовательно вести клиента от неосведомленности к покупке.
Как применить эту модель на практике?
Сегментируйте аудиторию. Разделите свою базу контактов и рекламные каналы по степеням осведомленности.
Адаптируйте контент. Для привлечения новой аудитории в соцсетях создавайте контент для «Неосведомленных» и «Осведомленных о проблеме». Для email-рассылки для существующей базы — контент для «Осведомленных о продукте».
Настройте рекламу. В рекламных кампаниях используйте ключевые слова и сообщения, соответствующие степени осведомленности целевой аудитории.
Не заставляйте клиента прыгать через ступени. Встречайте его на той степени осведомленности, где он находится, и помогайте ему подняться на следующую. Это и есть суть клиентоориентированного маркетинга, который строит доверие и приносит результат.