Brand Lift: как маркетологу оценить влияние рекламы на отношение к бренду
Медиареклама работает на узнаваемость, интерес и предпочтения, но напрямую отследить путь каждого клиента практически невозможно. Чтобы не действовать вслепую, бренды используют Brand Lift — инструмент, который позволяет замерить, насколько реклама изменила восприятие компании у аудитории. Проведём обзор этого метода, его этапов и метрик, а также разберём расчет на свежем примере.
Как работает Brand Lift
Brand Lift — социологический метод, позволяющий сравнить отношение аудитории к бренду до и после рекламной кампании. Исследование проходит в два этапа — на старте запускают «нулевой» опрос, а после выхода рекламы повторяют анкетирование.
На втором этапе аудитория делится на контрольную (те, кто рекламу не видел) и тестовую (те, кто видел ролик или баннер). Важно, чтобы группы были сформированы из респондентов одинакового пола, возраста и других социально-демографических критериев, иначе выводы будут искажены.
Опрос можно встроить прямо в рекламные платформы: например, добавить форму в видеоплеер или разместить на месте баннера. Респондентам задают короткие вопросы, а затем сравнивают ответы на старте кампании и после её завершения в каждой из групп.
Главная ценность — не абсолютные числа, а именно разница между контрольной и тестовой группой: так определяется прирост по конкретному маркетинговому показателю.
Что измеряет Brand Lift
Brand Lift позволяет оценить ряд ключевых метрик, важных для бренда:
- Узнаваемость (Brand Awareness): насколько аудитория знакома с компанией;
- Интерес (Brand Interest): наблюдается ли рост поисковых запросов или целевых переходов;
- Предпочтения (Brand Favorability): как реклама влияет на отношение к бренду и конкурентам;
- Запоминаемость рекламы (Ad Recall): осталась ли реклама в памяти респондентов;
- Понимание сообщения (Ad Message Recall): уловила ли аудитория суть коммуникации;
- Рассмотрение бренда (Product Consideration): влияет ли ролик или баннер на выбор продуктов;
- Покупательское намерение (Purchase Intent): изменилась ли готовность покупки после контакта с рекламой.
Практика построения опросника
Для замера используют простые опросы, где важно ограничить количество вопросов — максимально 3-5, чтобы участники не теряли интерес по дороге.
Рассмотрим кейс с продвижением страховых услуг.
В анкете для исследования страхового бренда можно использовать такие вопросы:
- Какие страховые компании вы знаете?
- Какие из перечисленных компаний предоставляют услуги страхования недвижимости?
- Вспомните, видели ли вы рекламу компании Y за последний месяц?
- Что, по вашему мнению, рекламировалось в последнем ролике компании Y?
- Появилось ли у вас желание обратиться к этому бренду для оформления страховки?
Чем короче и целенаправленнее вопросы, тем выше шанс получить релевантные ответы.
Вывод для маркетологов
Brand Lift — востребованный инструмент оценки эффективности медийных кампаний через динамику отношения, узнаваемости и интереса. Он не отвечает на вопрос «сколько продаж принесла реклама», зато даёт прозрачную картину изменений в сознании аудитории. Это позволяет не только анализировать текущий результат, но и грамотно выстраивать следующие коммуникации, чтобы получать максимальный возврат от вложений в медийную рекламу.