Как провести кабинетное маркетинговое исследование: практические подходы и источники данных
Кабинетное исследование — это процесс получения и анализа готовых данных с целью решения бизнес-задач, без сбора первичной информации при непосредственном взаимодействии с целевой аудиторией. Этот метод противоположен полевым исследованиям, где специалисты сами проводят опросы, интервью, анкетирование и получают «сырые» данные из первых рук.
Различие между кабинетными и полевыми исследованиями
Кабинетные исследования опираются на уже собранную информацию: отчёты компаний, данные аналитики, статистику или информацию CRM-систем. Организация подобного процесса требует минимум ресурсов — достаточно сформулировать вопрос, найти релевантную базу данных, обработать и интерпретировать сведения.
Полевые же исследования подразумевают активный сбор данных через общение с реальными респондентами и позволяют получить уникальные сведения по заданной проблематике, но требуют больше времени, денег и человеческих ресурсов.
Для каких задач подходят кабинетные исследования?
Такой подход подходит, если нужно:
- проанализировать присутствие конкурентов в нише;
- оценить объём рынка и его динамику;
- выявить особенности конкретной группы, например, владельцев малого бизнеса в столичном регионе;
- изучить ценовую политику категории;
- оценить освещенность бренда в новостях, блогах и соцсетях.
Например, если нужно рассчитать примерную ёмкость рынка доставки цветов в конкретном городе, можно использовать открытые статистические доклады. Допустим, в рекордах обозначено: в городе зарегистрировано 112 компаний, средний месячный оборот одной — 420 заказов. Оцениваем рынок:
Общая ёмкость = число компаний * средний оборот = 112 * 420 = 47 040 заказов в месяц.
Плюсы и минусы кабинетных исследований
Преимущества:
Кабинетные исследования экономичны — не нужно привлекать интервьюеров и арендовать помещения. Информацию зачастую можно найти в интернете: государственные реестры, результаты больших исследований, открытые базы данных, рейтинги — всё доступно для анализа. Метод подходит компаниям любого уровня, главное — правильно сформулировать запрос и найти нужные данные.
Ограничения:
Часть вторичных данных оказывается нерелевантной: их собирали для других целей, и они могут содержать ошибки. При этом у таких исследований ограничена глубина — некоторые вопросы возможно выяснить только напрямую, например, мотивацию покупателей можно узнать через интервью или фокус-группы.
Источники информации для кабинетных исследований
Можно условно разделить их на внутренние и внешние.
Внутренние источники*— это собственные аналитические системы компании: база клиентов, бухгалтерские данные, отчёты отдела продаж и статистика по обращаемости. Например, проанализировав данные CRM, легко выявить сезонные скачки в активности заказчиков.
Внешние источники включают статистику госорганов, публикации в отраслевых СМИ, нормативные акты, публичные базы маркетинговых отчётов и рейтинги востребованных услуг. С помощью таких данных можно оценить среднюю цену на тот или иной продукт в регионе:
Допустим, средняя стоимость одного заказа — 1 200 единиц. Из 47 040 заказов потенциальный месячный объём рынка равен:
Объём рынка = 47 040 * 1 200 = 56 448 000 единиц.
Резюме
Кабинетные исследования — обязательный этап любого маркетингового проекта. Они помогают собрать «картину» рынка без лишних затрат и подготовить гипотезы, которые затем можно подтвердить или опровергнуть с помощью полевых методов. Умение быстро находить и анализировать готовую информацию — ключевой навык для современного специалиста по маркетингу.