Мультибренд: преимущества и риски стратегии создания отдельных брендов для каждого продукта
В маркетинге существует две противоположные стратегии управления брендами — зонтичная и мультибрендовая. В рамках зонтичной компании продвигают продукты под единым брендом, словно объединяя их под одним "зонтиком", например, серия товаров под одним брендом. Мультибренд, напротив, подразумевает создание отдельного уникального бренда для каждого ключевого продукта, без явной связи с материнской компанией.
Компании могут выбрать стратегию мультибрендинга по нескольким причинам:
Не всегда целесообразно связывать новый продукт с репутацией существующего. Например, когда производитель велосипедов решил выйти на рынок электрических самокатов, он создал отдельный бренд, чтобы подчеркнуть инновационность и не ассоциировать продукт с «велосипедной» нишей.
Если новый товар ориентирован на другой сегмент. Проектируя премиальный смартфон для бизнес-клиентов, производитель запускает новую марку, чтобы чётко отстроиться от своей основной линейки бюджетных аппаратов.
Когда продукты внутри одной компании начинают напрямую конкурировать между собой. Бренд выпускает две разные серии моющих средств под разными марками, создавая видимость рыночного разнообразия для покупателей и снижая влияние конкурентов.
Для выхода на новые рынки, где у родительской компании нет репутации или история связана с иной категорией товаров.
Плюсы мультибрендовой стратегии
Мультибрендинг позволяет компаниям охватить более широкую аудиторию и адаптировать каждую марку под потребности конкретного сегмента. Например, бренд напитков может одновременно запускать линейки для любителей спорта и для семейных покупателей, расширяя клиентскую базу и присутствие на рынке.
Кроме того, мультибренд помогает удерживать потребителей, которым важно разнообразие и свобода выбора. Если продажи одного бренда падают из-за сезонности или перемен на рынке, выручка других марок компании может поддерживать общий бизнес, снижая риски.
Внутренняя конкуренция между брендами-марками стимулирует развитие, инновации и поиск новых точек роста. Если же у одного продукта появляется негативное восприятие, репутация других торговых марок не страдает — каждый бренд живёт своей жизнью.
Риски и сложности мультибрендинга
Ключевой минус — масштабные расходы на развитие и запуск каждой торговой марки.
Управлять мультибрендовой структурой непросто: команды маркетологов должны уделять достаточно внимания каждой марке, чтобы не возникало «брендового каннибализма». Это происходит, когда схожие бренды внутри одной компании начинают отнимать аудиторию друг у друга. Например, если позиции и ценности торговых марок пересекаются слишком сильно, покупатели могут путаться или вовсе уходить к конкурентам.
Вывод
Мультибренд — эффективная стратегия для крупных компаний, стремящихся диверсифицировать бизнес, выходить на новые рынки и не ограничивать рост одним сегментом. Однако для успешного мультибрендинга важно грамотно инвестировать ресурсы, создавать чёткую индивидуальность каждого бренда и отслеживать баланс внутри портфеля торговых марок, чтобы минимизировать риски взаимного оттока клиентов.
Выбирая между зонтичной и мультибрендовой стратегией, стоит ориентироваться на цели компании, размер бюджета и потребности целевой аудитории. Мультибренд поможет расширить влияние и укрепить позиции на рынке — главное, управлять этим инструментом осознанно.