Оценка и развитие капитала бренда: ключ к усилению позиций бизнеса

Капитал бренда (brand equity) — это нематериальная ценность, которую бренд получает благодаря тому, как его воспринимает аудитория. Проще говоря, это совокупность ассоциаций, эмоций, жизненного опыта и ожиданий, которые потребители связывают с брендом. В отличие от физических активов, таких как техника или офис, капитал бренда строится на доверии, репутации и положительных ощущениях клиентов.

Бренды с мощным капиталом способны привлекать больше покупателей, уверенно устанавливать премиальные цены и удерживать клиентов даже при высокой конкуренции. Например, большинство клиентов предпочтет кофе известной марки, хотя на рынке много доступных аналогов. Это связано с тем, что бренд ассоциируется с неизменно высоким качеством и вызывает доверие.

Почему бизнесу необходим brand equity

Привлечение и удержание клиентов — крупные бренды выделяются за счет узнаваемости и репутации, а их лояльные клиенты готовы платить больше за надежность и известное имя.

Рост ценности продуктов — сильный капитал позволяет бренду назначать более высокие цены, ведь покупатели готовы платить за свою уверенность в качестве.

Расширение ассортимента — бренды с хорошим имиджем легче вводят новые товары или услуги на рынок. Потребители знакомы с именем и быстрее принимают новинки, что даёт возможность сэкономить на продвижении.

Устойчивость к сложным ситуациям — бренды с сильным капиталом легче переживают любые кризисные моменты. Клиенты остаются верны, поддерживают компанию и помогают ей восстановиться.

Преимущество перед конкурентами — бренд с высоким капиталом заметно выделяется среди множества однотипных предложений. Даже если цена выше, его чаще выбирают.

Капитал бренда складывается из нескольких важных элементов, каждый из которых можно масштабировать:

Узнаваемость — уровень распространённости и наличия бренда в мыслях покупателей.

Оценка качества — субъективное мнение клиентов о товарах или услугах компании. Сильное восприятие качества способствует поддержанию премиальных цен.

Лояльность — покупатели возвращаются снова и снова, предпочитая бренд и укрепляя его позиции.

Ассоциации — образы и чувства, которые возникают при столкновении с брендом. 

Активы бренда — юридические и творческие ресурсы, такие как уникальный стиль, патенты, фирменные элементы.

Доверие — если бренд внушает доверие, потребители выбирают его даже при наличии похожих товаров.

Эмоции — хорошие бренды строят эмоциональные связи с аудиторией, получая настоящих поклонников и сторонников.

Узнаваемость и ассоциации — бренд легко узнаётся и имеет сильные ассоциации с определёнными образами или подходами к жизни. К примеру, бренд Timberland обычно ассоциируется с надёжностью и активным отдыхом.

Повторные покупки — сильный бренд мотивирует клиентов постоянно возвращаться за новым опытом и товарами.

1. Измерить капитал бренда непросто, поскольку это нематериальная величина. При этом есть несколько рабочих методов, которые обычно используются в комплексе:

Анализ финансовых показателей. Рассчитывают, как узнаваемость бренда влияет на прибыль, долю рынка и возможность устанавливать ценовую премию.

Например, если бренд Т занимает 25% рынка и устанавливает цену на свои футболки на 20% выше среднего по отрасли, то ценовая премия за узнаваемость составит:

Ценовая премия = Цена Т - Средняя цена по рынку

Если средняя цена по рынку 100 единиц, цена Т — 120, то премия составляет 20 единиц на каждую проданную футболку.  

2. Опросы покупателей. С помощью анкет, интервью и фокус-групп оценивается степень лояльности, ассоциаций, уровень качества и готовность рекомендовать бренд знакомым.

3. Изучение узнаваемости. Системно отслеживают, насколько хорошо бренд запоминается, сколько людей сразу узнают логотип, слоган или название.

4. Показатели лояльности. Анализируют частоту повторных покупок, количество постоянных клиентов, индекс готовности рекомендовать (NPS).