Референтная группа - что это такое в маркетинге: виды и влияние
Люди редко принимают решения в одиночку. На их выбор сильно влияет окружение — семья, друзья, коллеги или известные личности. Это окружение в маркетинге называется референтной группой. В этой статье мы разберем, как такие группы влияют на покупки и как бизнес может использовать это в своей стратегии.
Что такое референтная группа простыми словами?
Референтная группа — это люди или сообщества, чье мнение является для человека ориентиром. Их оценки и поведение напрямую влияют на его решения.
Если говорить просто, это те, на кого человек равняется. Их одобрение важно для него, поэтому их мнение может перевесить любую рекламу.
Почему это важно для бизнеса?
Понимание референтных групп помогает:
Создавать более убедительные рекламные сообщения.
Правильно выбирать лидеров мнений для продвижения.
Понимать, как распространяется информация о бренде.
Какие бывают референтные группы?
Группы делятся на несколько типов в зависимости от характера влияния.
1. Первичные группы
Это ближайшее окружение человека. Отношения здесь близкие и постоянные.
Примеры: семья, близкие друзья.
Влияние: Сильное, но не всегда осознанное. Мнение жены о выборе автомобиля или советы друга при покупке телефона.
2. Вторичные группы
Общение в этих группах более формальное и ограничено определенным контекстом.
Примеры: коллеги на работе, однокурсники, члены клуба по интересам.
Влияние: Может быть очень сильным в конкретных ситуациях. Например, рекомендация коллеги по выбору программного обеспечения для работы.
3. Группы членства
Группы, к которым человек реально принадлежит.
Примеры: сотрудник компании, член спортивной команды.
Влияние: Стремление соответствовать стандартам группы. Если все в офисе носят одежду определенного бренда, новый сотрудник, скорее всего, последует их примеру.
4. Позитивные и негативные группы
Позитивные группы: Те, на которые человек хочет быть похожим (успешные бизнесмены, спортсмены).
Негативные группы: Те, с которыми человек не хочет ассоциироваться. Его выбор может быть протестом против их стиля жизни.
Как референтные группы влияют на покупки?
Они воздействуют на клиента тремя основными способами.
1. Нормативное влияние
Человек покупает что-то, чтобы соответствовать правилам группы, избежать осуждения или получить одобрение.
Пример: Подросток покупает определенные кроссовки, чтобы его приняли в компанию сверстников.
2. Ценностно-ориентированное влияние
Человек принимает ценности группы как свои собственные, даже без прямого давления.
Пример: Человек начинает сортировать мусор, потому что это ценность его круга общения.
3. Информационное влияние
Человек воспринимает группу как источник достоверной информации, особенно в ситуациях неопределенности.
Пример: Перед покупкой сложной техники человек читает отзывы таких же пользователей или советуется с друзьями-технарями.
Как использовать это в маркетинге?
Понимание механики референтных групп дает практические инструменты.
1. Работа с лидерами мнений
Найдите тех, кому доверяет ваша целевая аудитория, и привлекайте их к продвижению. Это могут быть блогеры, эксперты в отрасли или уважаемые люди в профессиональных сообществах.
2. Создание сообщества
Сформируйте вокруг бренда группу лояльных клиентов. Их отзывы и рекомендации будут работать лучше любой рекламы. Это можно сделать через закрытые клубы, программы лояльности или активные соцсети.
3. Использование социального доказательства
Показывайте, что ваш продукт выбирают люди из референтных групп ваших клиентов.
Примеры: «Эту CRM-систему используют менеджеры из Банка Н», «Эти кроссовки носят профессиональные бегуны».
4. Сегментация по группам
Разрабатывайте разные сообщения для людей, на которых влияют разные группы. Реклама для подростков, ориентированных на друзей, будет отличаться от рекламы для бизнесменов, ориентированных на коллег.
Референтные группы — это не абстрактное понятие, а мощный фактор, определяющий поведение потребителей. Люди часто покупают не просто товар, а принадлежность к определенному сообществу или одобрение значимых для них людей.
Ваша задача как маркетолога — выявить референтные группы для вашей целевой аудитории и сделать их вашими союзниками. Интегрируйте свое предложение в контекст этих групп, и вы получите доступ к самому надежному инструменту влияния — рекомендации из надежного источника.