Search Lift — измерение эффективности рекламы и вовлечённости аудитории: преимущества, формула расчёта, пример применения
Search Lift — это инновационная метрика, с помощью которой маркетологи могут определить, как изменилась частота поисковых запросов, связанных с брендом или продуктом, после проведения рекламной кампании. В отличие от показателей кликабельности (CTR), Search Lift акцентирует внимание не на мгновенной реакции пользователя, а на его осознанном интересе, проявившемся позже через самостоятельный поиск в интернете.
Преимущество Search Lift для имиджевых кампаний
Данный показатель особенно актуален для кампаний, цель которых — повысить узнаваемость и вызвать у целевой аудитории интерес, приводящий к самостоятельному поиску информации о бренде или продукте. Это важно для сложных и дорогих продуктов, а также для B2B-рынка, где решения принимаются не сразу и пользователь может вернуться к бренду спустя время.
Как работает Search Lift: основы измерения
Чтобы зафиксировать реальный эффект от рекламы, аудитория делится на две группы:
- Тестовая группа — пользователи, которым была показана реклама.
- Контрольная группа — пользователи с одинаковыми характеристиками, но не видевшие рекламу.
В течение определенного периода анализируется частота поисковых запросов заранее выбранных ключевых фраз у обеих групп. Если количество поисков среди тех, кто видел рекламу, значительно превышает показатели контрольной группы, значит кампания сработала эффективно.
Формула расчёта Search Lift*
Search Lift можно определить по следующей формуле:
Search Lift = (Частота запросов в тестовой группе − Частота в контрольной группе) / Частота в контрольной группе × 100%
Пример расчёта:
Предположим, компания запустила кампанию для повышения интереса к новой коллекции премиальных часов. Использовались медийные форматы — видеоролики на популярных платформах и баннеры в мобильных приложениях.
В тестовой группе (видевших рекламу) количество поисковых запросов по ключевым словам составило 3600, тогда как в контрольной — 2000.
Search Lift = ((3600 − 2000) / 2000) × 100% = 80%
Это значит, что поисковый интерес к бренду и продукту среди аудитории, контактировавшей с рекламой, вырос на 80% по сравнению с теми, кто рекламы не видел.
Зачем применять Search Lift: ключевые задачи
- Оценка осознанного интереса: Если пользователь после просмотра рекламы самостоятельно ищет бренд либо продукт, это признак его реального интереса, недоступного через стандартные метрики кликов и просмотров.
- Анализ ключевых слов и креативов:Search Lift позволяет выявить, какие ключевые слова использует аудитория и какие рекламные материалы максимально стимулируют поисковую активность.
- Определение вовлечённости:Многие пользователи не кликают на рекламные баннеры сразу, но проявляют интерес позже. Search Lift фиксирует эти случаи, позволяя учитывать такие периоды “отложенной вовлеченности”, что особенно важно для длинных циклов принятия решения (B2B, дорогостоящие услуги и товары).
- Оценка невидимого влияния рекламы: Метрика эффективна для оценки воздействия медийных форматов, таких как видеореклама, баннеры на Smart TV или наружная Digital реклама (DOOH), где прямые клики и конверсии не показательны.
Применение в разных сферах бизнеса
Search Lift применим для оценки эффективности кампаний не только на массовых потребительских рынках, но и там, где решение о покупке принимается взвешенно и не спонтанно: в корпоративных услугах, продаже недвижимости, автомобилях, высокотехнологичных товарах. Благодаря этой инструменту можно отслеживать “скрытую” вовлечённость, которую невозможно измерить по количеству переходов и конверсий, выявлять наиболее эффективные рекламные креативы и форматы.
Заключение
Search Lift — незаменимый инструмент для рекламодателей, стремящихся анализировать глубинный интерес аудитории без привязки к прямым действиям. Он помогает не только оценивать узнаваемость бренда, но и оптимизировать стратегию повышения осознанного интереса, выявлять наиболее релевантные креативы и ключевые слова и, в конечном итоге, добиваться максимального эффекта от своих кампаний.