Законы Госсена: как понять поведение потребителя в маркетинге
Законы Госсена — это два фундаментальных принципа, которые объясняют, как люди принимают решения о потреблении, исходя из стремления к максимальной полезности (удовлетворению) при ограниченных ресурсах (деньги, время).
Понимание этих законов помогает предсказывать поведение покупателей, формировать цены и создавать эффективные маркетинговые стратегии.
В чем суть? Кратко о главном
Потребитель действует рационально: он стремится получить максимум удовольствия (пользы) от своих трат. Законы Госсена описывают два эффекта, которые возникают в этом процессе.
Закон Госсена первый (закон убывающей предельной полезности)
Формулировка: По мере потребления дополнительных единиц одного и того же блага общая полезность растет, но предельная полезность (удовлетворение от каждой следующей единицы) постепенно уменьшается.
Простыми словами: Первый кусок пиццы приносит огромное удовольствие, второй — тоже вкусный, но уже меньше. Третий — вы уже почти сыты. Четвертый — может вызвать неприятные ощущения. Польза от каждого следующего куска падает.
Примеры в бизнесе:
Формирование цены. Именно поэтому компании продают вторую единицу товара дешевле («вторая пицца со скидкой 50%»). Снижение цены компенсирует падение предельной полезности для покупателя.
Ассортимент. Разумный потребитель предпочтет купить одну пиццу и одну порцию напитка, а не две пиццы, потому что предельная полезность от разнообразия выше.
Потребление контента. Первая статья на интересную тему прочитывается с жадностью. К десятой интерес угасает.
Вывод для бизнеса: Нельзя бесконечно наращивать продажи одного и того же товара одному клиенту. Нужно предлагать разнообразие (дополнительные товары, услуги, апгрейды), чтобы поддерживать высокий уровень общей полезности.
Закон Госсена второй (закон максимизации общей полезности)
Формулировка: Рациональный потребитель распределяет свой ограниченный бюджет таким образом, чтобы предельная полезность, получаемая от последней денежной единицы, потраченной на каждый товар, была одинаковой.
Простыми словами: Человек тратит деньги так, чтобы получить максимум общего удовлетворения от всей корзины покупок. Он сравнивает: что принесет больше удовольствия — потратить последние 100 рублей на кофе или на булочку? Он будет распределять бюджет, пока удовольствие от 100 рублей, потраченных на кофе, не сравняется с удовольствием от 100 рублей, потраченных на булочку.
Примеры в бизнесе:
Ценообразование в продуктовой корзине. Потребитель неосознанно сравнивает, сколько удовольствия (полезности) он получит за рубль, потраченный на товар А (например, йогурт) и товар Б (шоколад). Цена должна соответствовать воспринимаемой полезности.
Сегментация. Потребители с разным бюджетом по-разному распределяют свои деньги. Премиум-сегмент ищет высокую полезность не только в функционале, но и в статусе, эксклюзивности.
Конкуренция. Ваш продукт конкурирует не только с аналогами, но и с товарами из других категорий за ограниченный бюджет клиента (поездка на такси vs. покупка книги).
Вывод для бизнеса: Ваш продукт должен демонстрировать высокую полезность на затраченный рубль в сравнении с альтернативами. Маркетинг должен ярко показывать эту пользу.
Как применять законы Госсена в маркетинге и продажах?
Практическое применение первого закона (убывающей полезности):
Создавайте бандлы (наборы). Объединяйте основной товар с дополнениями, чья предельная полезность для уже купившего клиента все еще высока (чехол к телефону, гарантия к технике).
Используйте модели подписки. Вместо продажи «раз и навсегда» предложите доступ к обновляемому контенту или сервису, где каждая новая порция (выпуск, обновление) несет новую полезность.
Внедряйте программы лояльности. Награждайте не просто за количество покупок, а за разнообразие (бонусы за пробу новых категорий товаров).
Практическое применение второго закона (максимизации):
Четко формулируйте ценностное предложение. Ответьте: какую конкретную выгоду (полезность) и по какой цене вы предлагаете? Почему это выгоднее, чем потратить те же деньги иначе?
Работайте с воспринимаемой ценностью. Усиливайте полезность через бренд, дизайн, упаковку, сервис, чтобы обосновать цену.
Позиционируйтесь в правильной категории. Если ваш энергетический батончик полезный, он конкурирует с другими перекусами. Если он вкусный — со сладостями. От этого зависит, с чем его будут сравнивать.
Законы Госсена не устарели. Они описывают базовые экономические мотивы поведения потребителя: стремление к максимуму удовольствия при минимуме затрат.
Для бизнеса это означает:
Нельзя рассчитывать на бесконечный спрос на один и тот же продукт от одного клиента — стимулируйте разнообразие.
Ваш товар всегда участвует в невидимом аукционе за кошелек клиента, где валюта — полезность за единицу стоимости.
Делайте ваше предложение не просто дешевым, а очевидно выгодным с точки зрения получаемой пользы. Фокусируйтесь на том, чтобы каждая потраченная клиентом денежная единица приносила ему максимум удовлетворения именно от вашего продукта.